当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 小红妹妹嫁给谁？—联想用眼球卖电脑 作者：路胜贞 时间：2009-4-10 字体：[大] [中] [小]

    尽管已经有了小黑（Thinkpad系列），但那终究是IBM血统，继04年收购IBM的PC部之后，联想就致力于对旗下笔记本电脑品牌的改革，但是效果一直都不是太明显，尤其是在消费级领域，直到08年4月，联想推出了新的消费级笔记本子品牌小红（Ideapad U110），这样一来，联想旗下的两大子品牌产品线就逐渐完善起来，其中小黑主打商务级市场，小红则主打消费级市场。
    当然，Ideapad U110的出现，赢得市场也不是必然，一个原因是16000元的价格定位，在一片低迷的价格标签中多少有些格格不入。当然，这并不
防碍联想杀入市场，2008国内电脑争相降价，成本火拼之时，联想却别出心裁的采用了先卖眼球再卖电脑的营销策略，原本激烈的笔记本市场，竟被联想搅的风生水起。
    “小红”的市场推广
    小红嫁给谁？
    嫁人总要先挑个目标，胖、瘦、高、矮，总要有个范围，然后瞄准一个，迎合性地发起追婚行动。Ideapad U110同样如此，在准备推向市场前，也一定要知道自己主流消费群是谁。
    联想历来擅长以特定的目标消费群进行营销定位，然后以风卷雷雳的速度抢占市场，2006年联想推出的5款天逸笔记本电脑系列中，联想就曾瞄准激情澎湃的大学生为主流消费者，为那些个性张扬、年轻活力的消费者群体量身打造了一出“释放酷睿2潜能，提速逸生活体验”促销模式，活动在120多个城市同时拉响，声势浩大，反响热烈，使联想一举成为当年的IT行业霸主。
    2008年3月，联想着手消费级笔记本电脑小红（ideaPad U110）的上市准备，小红是联想idea品牌的当家花旦，联想将其作为主打产品，希望通过这款产品带动整个Ideapad系列的销售，并渐进性取代天逸系列。
    与天逸相比，小红的身份似乎高贵了许多。机壳采用文艺复兴时期的复古巴洛克式设计风格，表面的蔓草纹图案凸显这款机器的雍容华贵，而钢琴漆表面的键盘设计也衬托了其拥有者的身份和品位。在硬件上，则完全以当时最为流行的11.1英寸LED液晶宽屏为标准，配置低电压版酷睿2处理器以及集成显卡。无论其便携性还是其使用性能，在当时都属于国际消费电脑市场最高级别。
    出身非凡的小红还意外获得了德国“红点”设计大奖，可谓是未卖先热。
    这样好的背景，联想将这款产品定位于高端消费人群。实际这款电脑便携电脑小红实际是分黑色款和红色两款，但因为红色高雅、精致，尊贵而富有品位，所以，联想将营销的重点放在了红色电脑身上，内部人把她称为“小红”。作为当家花旦，联想赋予了她16000元身价。
    与小红高昂的身价形成明显对比的是，市场上主流品牌价格都在5、6千元左右，最低的4000元就能买到，而万元以上的，基本上是商务电脑，而作为个人消费级别的，市场上寥寥无几。
    人群定位
    联想在启动市场初期为了找到合适的启动方案，尝试对小红的目标市场进行了多种描述，如：文化精英、商务精英、白领、高管等等，但联想认为， 这些概述都不确切。原因在于高端本身也是一个笼统的概念，高端消费实际是一种消费能力的定位，但是这个群体中的每一个人消费特质并不尽相同，所以这种划分并不具体，不容易有针对性的进行营销方案设计。
    “U110看起来是蛮小资的一种机型”，一位在联想提货的代理商无意这么说了一句。这提醒了联想。
    无论是外表展现的气质还是价格上考虑，联想都感觉，这句话是最能体现出小红特点的，当然抓住这个特点就等于将这款产品的消费者人群具体化了，因为这种具体，她的内涵也立刻丰富了起来。
    什么是小资？联想请了社会学家给予解读，专家的解释是，追求有时稍显肤浅的内心体验、物质和精神享受的年轻人，他们也用某些标志性的消费文化符号代替真正的人文知识。一般为都市白领，受过高等教育，在社会中有稳定的工作和收入，在经济上往往非常独立，并且小资型的消费文化是，追求外表华丽，图像美丽，浮光掠影式对待周围的现象。
    联想决定以小资的概念包装这款产品，这样，U110的消费群体就具体成了一切具有小资生活倾向的消费者，有了这条主线，一切营销方案的展开也就有了依据。
    策划：
    先卖眼球，后卖电脑
    4月初，联想总裁杨元庆在一次商务活动中无意遇到了H策划团队（以下匿称“黑火”），谈起这种想法，在经过简短的品牌阐释后，黑火为杨元庆作出这样的描述：静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鲜花浴、巴黎、经典电影、爵士乐、典藏的DVD，原声美片、黑泽明、《红》《蓝》《黑》三部曲……小资的生活模式完全可以用这些元素来展现。
    黑火的营销建议非常简要，只要把这些典型的元素形象与ideaPad U110串联起来，然后通过特定媒体传播出去，这款产品的形象就打造成功。
    杨元庆考虑拍摄一个广告片，把这些设想的小资元素进行整合，然后用电视播放带动终端销售。但黑火感觉，电视广告，寸时寸金，很难有充分展现这些元素的机会。
    也有人提议拍成专题广告片，放在终端让消费者观看。
    黑火头摇的象拨浪鼓，黑火的异议在于：在终端播放专题广告是在锅里抢肉，对于没有走进联想销售店的潜在消费者来说，是无用功。
    黑火的想法是，这种广告形式一定要能充分的展现产品设定的所有形象元素，而且这个展现最好是持续性的，能够互动的，而且消费者能参与。（Author：路胜贞）黑火认为，能够承担这个重任的唯一媒体是网络。
    此前，黑火刚刚同完美时空总裁池宇峰有过一次交流，两人无意谈到了“武林外传”的推广模式，“武林外传”在市场启动时舍弃了沿袭以久的明星广告模式，而是利用网络制造了一个网络名人丁贝莉，然后依靠丁贝莉拉来的巨大人气，一举将“武林外传”打造成了中国第一游戏。这一点对黑火启发很大。
    黑火为联想列举了更多的例子，网络上已经非常盛行网络事件营销，最美女教师、最美清洁工，每一次，出现一个网络事件的出现，都会吸引来大量的人气。很多企业就是在这种新现象中发现了商业机会。
    2008年4月6日，在黑火的游说下，联想决定采用依靠网络启动市场的营销模式。
    方案：
    美女+品牌=嵌入营销
    很快，策划公司拿出了具体的实施方案。
    方案的蓝本大意为： “狗仔网记”XX，无意发现了一位开着跑车时尚靓丽的美女，狗仔网记”XX竟然着迷上了这位素不相识的美女，于是“狗仔网记”就开始跟踪追拍这位时尚女郎，在这一连串的跟踪过程中，网络话题也就随之产生。
    当然，策划的核心是将小红（ideaPad U110系列）品牌信息嵌入其中，在整个过程中不断的突出女郎的时尚神秘元素，利用人们的好奇心理，将ideaPad U110的品牌信息，嵌入似的传输到消费者眼睛里，脑海里----一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。
    为了吊起消费者的好奇心理，黑火建议是整个话题以偷拍的名义进行， “美女+偷窥”的关键词，能够紧紧抓住了网络消费者的“好奇”心理——大家都喜欢看美女。
    为了不断的产生悬念，引起网民的关注，黑火还认为这个营销过程应当设定为7天。7天，不但可以全方位的展现主人公的不断的出现在上班、休闲、购物等各种生活场合的过程，不断的增加悬念，吸引眼球，而且在这个过程中，可以充分的展现，静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑车…这一系列的能够体现身份的元素，以便于为主人公打上小资的标签，当然在整个事件过程中，还有一个明显的特征，无论到哪里，时尚女郎的手里都抱着一台红色的联想ideaPad U110笔记本电脑。
    这种方式，对于联想来讲，是第一次看到，联想觉得有必要尝试，当然这也有些冒险。杨元庆提出一个要求，一定不能沦为八卦式的炒作，更不能损害联想的形象。
    联想的担心也很快被黑火打消。
    黑火的理由是：红本女只是一个由头，虽然这个方案是在沿袭 “吸引眼球”思路进行的，但这是一次高规产品营销活动，因此，整个追美事件的策划的主线都围绕一个主题——就是唯美。
    为了达到这种要求，摄影师会非常专业的从光圈、角度进行严格控制，并且这个“OL”的每个“摆拍”动作中都会进行特殊处理。
    这一点黑火显得很自信，黑火为杨元庆作了一个很好的的比喻：这正如同一部电影大片即便观众都知道一切只是剧本和演戏，依然会为之感动，只因为他是为了美。黑火的分析打消了联想的疑虑。
    行动：
    七夜追逐“红本女”
    4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《七天七夜不吃不喝水网络追踪红本女》。
    一网名为“京城一剑”的狗仔队宣称在跟踪一个漂亮MM，将用七天时间持续报道他的跟踪过程。
    当然，狗仔队宣称是以偷拍的名义进行，被偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，手持红色可爱笔记本的office女郎。 “京城一剑”称之为“红本女”。
    “美女+偷窥”立刻引来数万计的网络消费者的“好奇”——不出所料，这个帖子一瞬间就“火”了。她手中那台惹眼的联想ideaPad U110笔记本更是一再重复地吸引了网民的眼球。
    4月28日，在GOOGLE一下“红本女”，搜索结果已经飙升到507000项。
    但是，联想料想的负面评价也接踵而来，在兴奋了不到两天后，就有网友醒悟过来，这时很多网友开始嘲笑和质疑联想主个宣传举动“幼稚”。
    不仅如此，网络上更出现了一篇名为《联想“红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美。一时间，批评的声音铺天盖地。
    当然这种争论也引起了传统媒体的注意：“赢周刊”随即以《联想策划红本女》为题目进行的争议性报道，随后“中国青年”、“电脑之家”、“齐鲁晚报”、“半岛都市报”、“华西都市报”、 （Author：路胜贞）“羊成晚报”等数百家媒体都参与了进来。一时间，满城风雨，“红本女”成为了街头巷尾最为热门的网络话题，ideaPad U110也成了网络上最为炙手可热的点击名词。
    舆论的争议，让联想感到有些不安，但黑火认为，这些“破绽”，都都是预料之中的事情，不需要惊慌。
    靓丽神秘的“红本女”依然张扬如火的在她的工作室与咖啡厅、健身场、购物场间奔走，最大限度的冲击着网民的眼球，狗仔队则孜孜不倦的随时为网民报告着“红本女”的最新消息。
    网上网下，热浪不断，话题迭起。
    尽管争议不断，网络出现的每一张红本女照片都精美得无与伦比，没有一个随意、不雅的镜头——
    “红本女”甜甜的笑容、时尚的短裤黑袜装扮，都和那个红色的笔记本电脑相得益彰，构图和色彩都极具美感。美女的装备都具有极强的“标签”感，这与联想品牌吻合的天衣无缝，尽管很多消费者看出这是ideaPad U110的广告，但依然看的津津有味。高跟鞋、吊带裙、带鸭舌的LADy，甚至也引起了网友的争相模仿。
    令联想更为兴奋的是，到各销售终端询问，看电脑的人一天比一天多，单是广州一地，日销量就突破200台以上。
    更为重要的一点，在整个事件过程中，红本女所传导出的小资气质迷倒了一批又一批的消费者，在上市一个月后，小红（ideaPad U110）的销量突破6万台，而联想的策划投资仅为10余万元。
    借势：
    再推“小红妹妹”
    2008年7月，倍受鼓舞的联想决定乘U110的红色旋风，推出它的姊妹版本ideapad S9/S10。这款小红的姊妹系列，与小红的市场战略初衷不同，她的出现是为了弥补联想在中低端市场的产品不足，而开发的补充性产品，
    一个重要原因是，在联想一路高歌高价位便携式电脑市场之时，各路竞争对手纷纷蚕食争夺中低价位市场，神舟电脑率先就喊出了“2999元笔记本不是梦”的口号，紧随其后，华硕推出了售价2900元的实惠款，而惠普、宏碁则在5月底纷纷跟进推出第二代易PC，将价格拉到3000元以内，东芝、TCL、清华同方、方正、海尔，惠普、三星等众多品牌也大规模采取了“暗降”和增配方式纷纷参与了价格战争，一时间，几乎所有的电脑品牌都推出了5000元以下的笔记本产品。　
    此时，联想在高价位市场取得了每月21%的增量，但是在中低价位市场占有率却下滑了将近7%。
    从整个战略需要来讲，联想并不能坐视这个庞大的基础市场的逐渐丧失。联想作好了收复失地的决心。
    ideapad S9/S10除了沿袭U110的既有设计风格外，在市场消费群体的特点，在配置上并没有象U110那样完全高端配置，但是作为一般性的消费型电脑，她依然有足够的实力进入笔记本电脑市场，联想策略性的为这款产品定了2700元的身价。
    为了打好这一仗，联想决定再次与黑火携手。
    双方沟通后，黑火的建议是，小红的市场成功源于联想品牌与红本女事件的巧妙融合，使消费者产生了消费角色入位效应，类似于红本女生活方式的消费者或者认可向往红本女的这种时尚生活方式的小资族，一旦产生身份归位效应，就会对这种典型人物的举手投足之间都会产生示范效应。
    黑火认为， S9/S10无论从价位上看，还是产品配置特性上看，它的主流消费者应该放在学生群体，或者刚参加工作的一般白领身上。单是这一点，它就更适合用依靠网络制造事件进行嵌入式推广策略。
    黑火的想法得到了联想的认可。
    策划进行时
    此时已是八月初，北京奥运会只有一周就将开幕，各大、中院校开学的日子已经屈指可数，无疑这个短短的暑假对于任何一个IT企业来说都意味着难得的巨大的商机。
    此时，针对这个年轻群体的低价笔记本已开始纷纷打出促销牌，华硕EeePC以2999的价格在市场一枝独秀，富士则以升级配置、赠送礼品为促销由头，神州电脑也早已部署了强兵在这个低价市场等候了。新蓝、七喜则直接的降价并拿出几款新产品跃跃欲试！此时，笔记本电脑市场即将进入一场大战。
    暑期的成功与否，决定后半年的收成！联想的压力如泰山压顶。
    信息传导到H公司，也是如火上浇油，项目小组也倍感紧迫。
    负责ideapad S9/S10策划的项目成员也陷入了无头绪之中，他们焦躁地寻找营销方案。会议室烟雾腾腾，烟蒂满地，丝毫没有进展。
    但不久，这种困局就有了突破，（作者：路胜贞）项目组一次到附近餐馆吃饭，餐馆的电视上正播放韩国偶像剧，《威尼斯恋人》。正赶上播放主人公伊俊在接待新来应聘的员工，时却发现了往昔的恋人恩彩却出现在了求职的人群里！黑火发现，吃饭的人好象都不太用心吃饭，眼睛却死劲的盯在电视上，显然大家都被故事吸引住了。
    “可不可以把产品与拉进爱情故事里！”黑火感觉眼睛突然一亮！随即这个想法这象油海里扔进了一个火花，黑火的整个思维瞬间被点燃了！
    年轻人最大的特点是什么？黑火感觉，情绪化、容易感动。就凭这一点，就非常容易引导。
    实际上，年轻的消费者是最理想化，最容易受情绪引导的一群消费者，他们踟躇、惆怅、忧伤和情绪化，他们风花雪月、着迷于新鲜事物，一束鲜花，一朵玫瑰、一个诺言、一个小玩具都会让他们心跳不已。
    此时黑火象开足马力的发动机，精神十足。他把同事们聚在一起，开始在白板上写写画画：动人的爱情——网络-关注—形成话题—嵌入品牌，轮廓一下子变得清晰具体起来。
    天还未亮，黑火便拨通了联想的电话。联想的回复是，拿出具体的方案。
    方案：
    用爱情拨动眼球
    因为有了思路，策划公司异常兴奋，方案还没最后确定，媒体组开始对实施的网络进行遴选，新浪、网易、雅虎全被列入了实施名单。
    与此同时。一个美轮美奂的爱情故事，几乎在一夜之间被赶制了出来：
    “女孩冯娓娓在与男友激烈的争吵、分手后，抱着男友唯一留下的玩具酷库熊，委屈、不解失落，接踵而来，对酒当歌，日复日，月复月，怨恨、忧郁一天天的折磨着这个对男友倾注了全部感情的弱小女孩，过在经历了一天天又一天的感情的折磨后，冯娓娓终于无奈地走出了阴影，准备接受身边男同事的追求，此时，她却在酷库熊背后的抽屉里发现男友意外失落的一张骨髓炎的诊断单，冯娓娓如梦方醒……
    故事凄美动人，似琼瑶的爱情小说。故事版本还未出来，项目组的女孩子们已经看的鼻子发酸。
    但是一个问题出现了，故事虽然精彩，但故事里没有任何S9/S10的信息，如果单纯的贩卖故事，让人感动于故事，于产品又有什么关系？联想提出疑问。
    项目组内部也陷入了矛盾：面对这么一个凄柔的故事，僵硬地把塞进一个电脑广告，必定会破坏掉故事营造出的氛围，这反倒弄巧成拙。
    但黑火很快想出了一个对策。
    把这个方案分两个阶段实施，第一步，完全不带广告目的的在网络上贩卖这个凄美的故事，等到在网络上掀起热潮后，然后在网络人气的基础上，联想以赞助的名义出面聘请演员将这个故事拍摄成网络电视片，这样不但可以顺应蓄积到一定阶段的网民的感情宣泄的需要，而且还可以借此把电脑作为外景物镶嵌其中，出现在主人公的生活里，这样不但不会引起反感，还会引起网民的好感。
    实施：
    先卖故事，再卖电影
    2008年8月 21日，在搜狐 BBS里突然出现了一个爱情故事：《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀它老底》。
    而发出这个帖子的“网友”身份，则是这位女孩的学弟，他将“学姐”私人博客上的文章偷偷转发到了网上，让网友评价这个恋熊女孩的爱情。
    当然贩卖故事也不是平铺直叙的把故事贴在BBS上，而是有步骤的推动。
    在推动的过程中，策划人员还为这篇文章配上精美的插画。
    虽然这些是80后们司空见惯的形式。虽然，这个故事不是那么惊天动地。然而，主人公神秘校花的身份，还有精致唯美的插画，以及那个超可爱的酷库熊，给人留下了非常深刻的印象。
    随及在网络间被大肆贩卖，并广泛流传，一时间，这篇文章的纯美内容和精美插画受到网友追捧，尤其是插画中的“酷库”小熊，更是受到大批网友的喜爱。
    随后，策划人员又在网上推出了所谓的自拍贴：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字转变为具体的形象：一个美丽的女孩和一位不离不弃的小熊。由于有了真实的图像，故事变得具体了很多，酷库熊变成了一种爱情象征：随时在你身边。
    恋熊女孩的爱情故事在网上引起了激烈的讨论。那个左眼是颗闪亮星星的笨笨傻傻的酷库熊，也成为了网友们热议的对象。
    不但如此，每次网络上出现恋熊女孩的新消息，网民都会觉得可以参与其中，而且决定了故事发展的走向。伴随而来的，很多女孩子甚至把自己当成了酷库熊中的女主人，一时间，有很多人模仿恋熊女孩，参与自拍，酷库熊被上百万的网友制成照片发送到网上，原贴的热度加上数万计的跟贴，恋熊女孩火了。酷库熊也火了。一时间，酷库熊和它的的女主人成了网络间风靡的经典形象。
    这时联想认为推出品牌的时候成熟了，随后，联想出击，宣称以ideapad S9/S10冠名赞助，出资1000万人民币，把整个故事拍成短片，并且聘请林俊杰演唱主题歌《爱·在线》，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言。
    联想赞助的消息经各大网站传出，好评潮水一样涌来，很多消费者认为，联想是一个受年轻人欢迎的品牌，“有责任心，爱联想、不错的品牌”等等赞美不断。
    为了制造悬念，联想并没有直接播放这个6分钟的小电影，而是在搜狐、新浪等各大网站先发布了一个30秒的电影片花，结果，这个片花一经上线，便得到网友的热情关注，短短2天，点击率近百万。
    由林俊杰创作的主题曲《Always online》（爱在线）也引起了网友的极大兴趣，更激起了大家对这个电影的期待。数万计的网友留言，希望尽快看到这个小电影。并且这个消息很快被各大网站转载，林俊杰也不断的各大网站邀请为嘉宾回答歌迷们的问题。各地的电视、报刊也不断的报告这个消息，星空卫视、东方卫视甚至都提前播放了这首歌曲，电影未放，联想和“爱在线”一起早已是人尽皆知。
    卖完电影，卖电脑
    2008年8月21日，网络电影《Always Online》终于上线了。女主人公像李小璐又象周迅，故事被演绎的凄婉、唯美而感人。
    联想IdeaPad S10，则从开头贯穿到电影结束。小巧可爱的S10成为了女主人公与男主人公联系的唯一用具。它每次的出现，都让被故事感染的消费者眼前一亮。
    还有林俊杰专门为此创作的《Always online》，深情而颇有磁性的演唱，巧妙的拨动着消费者本来就感动的不得了的心弦，而最后的一句唯美的诺言，“爱是永不掉线的承诺” 令几乎所有的人都无法拒绝，它象是一把钥匙，瞬间打开了早已蓄积的满满的情感闸门，许多人几乎是流着眼泪看完这个电影小短片的。
    尽管《爱·在线》只有区区6分钟，但在短短3个星期之内，在网络上的累计播放次数已超过一千万次；而出演《爱·在线》的卡通形象“酷库熊”，作为联想IdeaPad S9、S10的代言“人”，从8月底开始就迅速蹿红，成为冉冉升起的“网络新人”，在短短一个星期内在Google的搜索量就达到了387万条。果然，这个小电影没有让联想失望。几乎所有网友都开始关注起这款产品，随即，联想把这款电脑放在淘宝店预售，立刻火爆。此后，联想在各销售终端也开始进行大规模的促销推广活动，联想IdeaPad S9 /S10 上市一个月销量即突破3万台。而在上市三个月后，不但控制住的竞争品牌的市场蚕食，收复失地,而且市场占有率反超0.5百分点.


非著名策划人，红火策划机构总经理，积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神，致力于协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下，打造成长奇迹！ QQ：81463608 电子信箱：81463608@qq.com